Monetarisierung
Werbeformen und andere Umsätze
Es gibt sowohl direkt finanzierte als auch werbefinanzierte Erlösmodelle, wobei heute die meisten Podcasts für Hörer*innen kostenlos – im Sinne von werbefinanziert – sind. Derzeit sind alle Formen der Werbefinanzierung die am stärksten verbreiteten Wege, um On-Demand-Umsätze zu erzielen. Nur eine Handvoll etablierter Podcaster*innen schaffen es, ihre Hörerschaft zu direkten Bezahl-Abonnent*innen zu machen. Ein wachsender Markt wird – wie in jedem Medienbereich – die Kommerzialisierung durch das Sammeln, Auswerten und Vermarkten von Nutzungsdaten.
Direkte Umsätze entstehen durch:
Werbung, Sponsoring oder Produktplatzierung (ähnlich wie auf YouTube)
unmittelbares Bezahlt-Werden für bestimmte Folgen/Staffeln (pay-per-listen) oder freiwillig als Anerkennung (Crowdfunding)
Teilnahme an Abomodellen (pay-per-month)
Kommerzialisierung von Nutzerdaten (Google, Facebook)
Produktionen im Auftrag von Firmen und Plattformen
Produktionen im Auftrag von öffentlich-rechtlichen oder privaten Sendern, zum Beispiel als zuliefernde Produktionsschmiede
Indirekte Umsätze, im Sinne von Diversifikation, entstehen, wenn der Podcast Quelle und Marketingwerkzeug ist für:
Events
anderweitig kommerzialisierbares Expertentum (zum Beispiel Vorträge oder Beratung)
Merchandising
Werbeformen
Klassischer Werbespot:
Hier wird ein vorproduzierter Werbespot zu einer Podcast-Episode geschaltet. Dies kann vor dem Podcast geschehen (pre-roll) oder zu einem späteren Zeitpunkt während des Podcasts (mid-roll). Oft handelt es sich dabei um programmatische Werbespots. Solche vorproduzierten Spots werden auf Basis von Datenclustern an eine bestimmte Zielgruppe ausgespielt – zum Teil mit unterschiedlichen Inhalten, je nach Zielgruppe, Tageszeit oder etwa Wetterlage. Unternehmen wie „A Million Ads“ aus England haben sich auf genau diese Form der Ausgestaltung von Spots spezialisiert.Bei der Werbung mit Online-Bannern oder in sozialen Medien ist programmatisches Aussteuern von Kampagnen nach soziodemografischen Zielgruppen längst üblich. Inzwischen erreicht diese Werbeform auch Audio. Wenn der Kunde zum Beispiel besonders Männer in Großstädten ansprechen möchte, wird sein Spot nur an die Hörer ausgeliefert, von denen die Buchungsmaschine weiß, dass sie zu diesem Cluster gehören. Die Spots sind dann so kreiert, dass sie die männlich-urbane Zielgruppe besonders ansprechen.
Nativer Spot:
Hier wird die Werbebotschaft von einer am Podcast beteiligten Person gesprochen oder von einer Stimme, die zumindest so klingt, als wäre sie am Podcast beteiligt, wie zum Beispiel bei „Herrengedeck“ oder „Gemischtes Hack“. Native Spots werden bisher zumeist manuell gebucht, gesteuert und umgesetzt.
Sponsoring:
Ein Unternehmen oder Produkt wird als Unterstützer, Finanzierer oder Sponsor eines Podcasts genannt. Dies kann durch eine beteiligte Stimme, eine unbeteiligte Stimme oder ein vorproduziertes Element geschehen. Der erfolgreiche Sex-Podcast „Besser als Sex“ nannte seinen Sponsor zum Beispiel „Sugardaddy“.
Produktplatzierung:
Auch bei Podcasts kann Product Placement sinnvoll sein und eine signifikante Einnahmequelle darstellen. Wenn im Koch-Podcast die Zutaten der Supermarktkette Rewe verarbeitet werden, ist das kein Zufall – und sollte aus medienrechtlicher Sicht in den Shownotes angezeigt werden.
Sonderwerbeformen und Promotions:
Auch Gewinnspiele und andere Aktionen vom Sampling bis zur Eventpromotion sind in einem Podcast möglich – ohne Live-Interaktion mit dem Publikum, wie man das aus dem Radio kennt. Für Kunden können das sinnvolle marketingtaktische Maßnahmen darstellen, für manche Podcaster*innen generieren diese Aktivitäten relevante Einnahmen.Daten sind das neue Gold
Dort, wo die GAFA-Konzerne (Google, Amazon, Facebook, Apple) schon lange mit Daten Milliarden verdienen, entsteht seit wenigen Jahren auch im Audio-Bereich ein spannender Markt. Besonders interessant werden Daten in der Crossreferenzierung: Durch die Verknüpfung von verschiedenen Datenpools und Nutzungsprofilen (zum Beispiel über Cookies vom Surfen, Shoppen oder Musik-Streaming) entsteht ein dreidimensionales, hoch aufgelöstes Geschmacks- und Bedürfnisprofil potenzieller Kund*innen. Bleibt das Ganze anonymisiert und zustimmungspflichtig, ist es legal. Audio wird ein relevanter Baustein im crossmedialen Datenmix. So gründeten beispielsweise die größten Privatsender Antenne Bayern und radio NRW gemeinsam im April 2019 das Unternehmen Quantyoo, mit dem sie Datensätze erheben wollen. Schon länger stellen sich Audio-Vermarkter wie der Radio Marketing Service (RMS) immer digitaler auf und bieten eine audio-spezifische Data Management Platform.
Wie Daten erhoben werden, ist vor allem technisch eine Herausforderung, da Plattformen unterschiedlich arbeiten. Dass dieser Informationsstrom legal monetarisiert wird, ist unabdingbar. Dann aber ist auch Audio-on-Demand ein weiterer Weg, Nutzer*innen etwas Attraktives anzubieten, damit sie eine digitale Plattform möglichst lange nicht mehr verlassen. Dadurch entsteht eine immer präzisere, aussagekräftigere und damit nutzbarere Datenspur, bei der der Einzelne als Individuum vermutlich gar nicht so wichtig ist – sondern die Feinheit der Zielgruppen, Märkte und geclusterten Bedürfnisanalysen den wahren Wert darstellt.
Wie Daten erhoben werden, ist vor allem technisch eine Herausforderung, da Plattformen unterschiedlich arbeiten. Dass dieser Informationsstrom legal monetarisiert wird, ist unabdingbar. Dann aber ist auch Audio-on-Demand ein weiterer Weg, Nutzer*innen etwas Attraktives anzubieten, damit sie eine digitale Plattform möglichst lange nicht mehr verlassen. Dadurch entsteht eine immer präzisere, aussagekräftigere und damit nutzbarere Datenspur, bei der der Einzelne als Individuum vermutlich gar nicht so wichtig ist – sondern die Feinheit der Zielgruppen, Märkte und geclusterten Bedürfnisanalysen den wahren Wert darstellt.
