Podcasts auf dem Weg zur Massenrelevanz
Marktentwicklung seit 2018/2019
Der Podcast-Markt erfährt seit 2017, unter anderem dank verbesserter Streaming-Möglichkeiten und stärkerer Smartphone-Nutzung, einen regelrechten Boom und wird zunehmend wirtschaftlich relevant. Trotzdem gilt: Auch wenn die Zahl der Nutzer*innen messbar steigt und die Angebote geradezu explodieren, ist die entscheidende Frage nach der wirtschaftlichen Tragfähigkeit des Markts noch nicht beantwortet. Die Zahlen geben den Akteuren jedoch Hoffnung, in Zukunft einen neuen Markt jenseits des bisherigen, klassischen Radio- und Audio-Geschäfts etablieren zu können.
Potenzial Podcast-Nutzung
2017 haben für die Studie „Spot On Podcast“ des Audio-Vermarkters AS&S (ARDWerbung SALES & SERVICES GmbH) 15 Prozent der Befragten in Deutschland angegeben, mindestens einmal pro Woche einen Podcast zu hören. Daraus wurde eine Gesamthörerschaft von 10 Millionen Menschen interpretiert. Gemäß „The Infinite Dial 2019“ (Edison Research und RTL Radio Deutschland) hat 2019 jeder dritte Deutsche über 16 Jahren schon einmal einen Podcast gehört. Dies ist in etwa der Wert, der in den USA im Zeitraum 2015/2016 messbar war. Auch beim monatlichen Hören von Podcasts liegt Deutschland entsprechend dieser Studie mit 17 Prozent ungefähr auf dem US-amerikanischen Niveau von vor vier Jahren.
Podcast-Nutzung pro Monat
Der Online-Audio-Monitor 2019 von Kantar TNS zeigt, dass rund 11,8 Millionen Deutsche über 14 Jahren „mindestens gelegentlich“ Podcasts nutzen. 2018 waren es nur 9,4 Millionen.
Nutzung Podcasts & Radiosendungen auf Abruf
Im Durchschnitt sind Podcast-Nutzer*innen unter 35 Jahren, haben einen Hochschulabschluss und ein mittleres bis hohes Einkommen. Sie hören Podcasts am häufigsten über das Smartphone – am liebsten abends von zuhause aus.
Im Durchschnitt sind Podcast-Nutzer*innen unter 35 Jahren, haben einen Hochschulabschluss und ein mittleres bis hohes Einkommen. Sie hören Podcasts am häufigsten über das Smartphone – am liebsten abends von zuhause aus.
Entwicklung der Angebote
Neben den Inhalten der öffentlich-rechtlichen Sender in der Audiothek der ARD haben sich seit 2018 auch größere private Rundfunkveranstalter mit der Produktion von Podcasts hervorgetan, unter anderem:
Antenne Bayern
Antenne Bayern hat mit dem Start der Podcast-Reihe „Dunkle Heimat“ sowohl wirtschaftlich als auch inhaltlich und bezogen auf die Production Value – den finanziellen, organisatorischen und gestalterischen Aufwand, mit dem ein Medienerzeugnis hergestellt wird – neue Standards gesetzt. Seit 2019 betreibt Antenne Bayern das Projekt lautgut, das die Produktion und Auswertung von Podcasts vorantreiben soll.ProSiebenSat.1
Das in Unterföhring ansässige Medienunternehmen hat im Frühjahr 2020 mit FYEO (For Your Ears Only) eine eigene Podcast-Plattform nebst App und Freemium-Geschäftsmodell gelauncht.RTL Radio Deutschland
RTL Radio Deutschland hat 2019 mit AUDIO NOW eine Distributionsplattform gestartet, die eigene und fremde Audio-Inhalte semikuratiert zur Verfügung stellt. Das bedeutet, auf dieser Plattform darf weder alles und jeder veröffentlichen, noch finden ausschließlich interne Inhalte statt. Radio Hamburg
Radio Hamburg produziert mit „Hummel Hummel – Mord Mord!“ einen fortlaufenden Krimi-Podcast, bei dem in jeder Folge nicht nur Moderator*innen des Senders, sondern auch Prominente mitspielen.Seit 2018 haben sich verschiedene Medienunternehmen außerhalb der Radiobranche mit teilweise bemerkenswerten personellen und finanziellen Mitteln dem Thema Podcast gewidmet, wie zum Beispiel „Sagen, was ist. Der SPIEGEL-Podcast“, „Alles gesagt?“ (ZEIT-Verlag), „Faking Hitler“ (STERN) oder die Süddeutsche Zeitung, die Mittelbayerische Zeitung, die Augsburger Allgemeine und die Nürnberger Nachrichten, die allesamt mehrere Podcasts veröffentlichen. .
Neben der Radio- und der Verlagsbranche sind unabhängige Podcast-Firmen auf den Markt gekommen, etwa das Münchner Unternehmen Kugel und Niere, das sich auf die Produktion von Podcasts konzentriert. Ähnlich handeln Produktionsfirmen wie Viertausendhertz, Studio Bummens, hauseins oder Pool Artists. Die in Schwaig bei Nürnberg ansässigen Radio-Beratungsunternehmen BCI und Brand Support haben ihr Beratungs- und Forschungsangebot zügig um Podcasts erweitert und produzieren auch selbst Inhalte. Mit dem Münchner Startup Julep kommt der erste ausgewiesene Vermarktungsspezialist für deutschsprachige Podcasts aus Bayern.
Auf dem sich sehr dynamisch entwickelnden Markt sind außerdem viele Einzelunternehmer* innen und nicht zuletzt auch ehemalige Radio-Leute unterwegs, die sich teilweise aus renommierten Positionen verabschiedet haben, um im Podcast-Markt Fuß zu fassen: So hat der ehemalige Digitalchef von Antenne Bayern, Sven Rühlicke, zusammen mit seinem Kollegen Ruben Schulze-Fröhlich das Unternehmen Wake Word gegründet, das sich ganzheitlich dem Thema Voice verschrieben hat. Dabei wird dem Thema Podcasts naturgemäß eine große Rolle zuteil. Das Team hinter Kugel und Niere hat sich im Bayerischen Rundfunk kennengelernt.
Neben der Radio- und der Verlagsbranche sind unabhängige Podcast-Firmen auf den Markt gekommen, etwa das Münchner Unternehmen Kugel und Niere, das sich auf die Produktion von Podcasts konzentriert. Ähnlich handeln Produktionsfirmen wie Viertausendhertz, Studio Bummens, hauseins oder Pool Artists. Die in Schwaig bei Nürnberg ansässigen Radio-Beratungsunternehmen BCI und Brand Support haben ihr Beratungs- und Forschungsangebot zügig um Podcasts erweitert und produzieren auch selbst Inhalte. Mit dem Münchner Startup Julep kommt der erste ausgewiesene Vermarktungsspezialist für deutschsprachige Podcasts aus Bayern.
Auf dem sich sehr dynamisch entwickelnden Markt sind außerdem viele Einzelunternehmer* innen und nicht zuletzt auch ehemalige Radio-Leute unterwegs, die sich teilweise aus renommierten Positionen verabschiedet haben, um im Podcast-Markt Fuß zu fassen: So hat der ehemalige Digitalchef von Antenne Bayern, Sven Rühlicke, zusammen mit seinem Kollegen Ruben Schulze-Fröhlich das Unternehmen Wake Word gegründet, das sich ganzheitlich dem Thema Voice verschrieben hat. Dabei wird dem Thema Podcasts naturgemäß eine große Rolle zuteil. Das Team hinter Kugel und Niere hat sich im Bayerischen Rundfunk kennengelernt.
Ausblick
Wie schon angedeutet befindet sich der Podcast-Markt in einer Frühphase. Aus Sicht traditioneller Radiounternehmen ist das eine neue Erfahrung: Plötzlich handelt man nicht mehr als gesetzter Marktteilnehmer, sondern findet sich in einer Art „New Audio Economy“ wieder, bei der noch nicht einmal gesichert ist, ob das Wort Economy überhaupt zutreffend und nachhaltig sein wird. Klassische Radiounternehmen werden in den kommenden Jahren die Herausforderung haben, sich auf dem neuen Markt zu etablieren. Neue Unternehmen, die möglicherweise agiler und flexibler auf einen entstehenden Markt reagieren, werden als Wettbewerber und Partner untereinander (und auch mit den konventionellen Medienunternehmen) die nächsten Jahre gestalten. Wie groß der Podcast-Markt am Ende wirklich werden wird, lässt sich aktuell schwer vorauszusagen. Dass es ein wachsender Markt ist und nicht nur ein kurzzeitiges Phänomen, ist jedoch sehr wahrscheinlich.
